Se préparer à l’exportation aux Etats Unis:

Les entreprises devraient passer par plusieurs étapes afin de réussir leurs exportations aux Etats Unis. Ce recueil d’informations vous aidera à :

• Décider quand votre entreprise sera prête à exporter.
• Obtenir des informations actualisées relatives aux opportunités d’affaires, aux analyses de marché et à la législation commerciale des Etats Unis.
• Classer votre produit selon la liste standardisée des tarifs douaniers des Etats Unis.
• Obtenir des informations pertinentes relatives à la douane des Etats Unis

Les entreprises devraient également puiser dans leurs propres ressources afin d’élaborer un guide d’exportation taillé sur mesure.

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Les conditions préalables de l’exportation

L’exportation réussie implique le respect de certaines règles fondamentales dont les entreprises ne devraient pas se passer. Les voici :

1. Développer une stratégie de commercialisation à l’exportation complète et en faire une partie intégrale de la stratégie commerciale générale.
2. Engager des ressources en faveur du projet d’exportation qui seront uniquement consacrées à celui-ci.
3. Choisir vos partenaires d’exportation (e.g. les représentants, les courtiers de douane) avec soin.
4. Ne jamais offrir à vos clients à l’étranger un service de deuxième qualité. Faire en sorte qu’ils bénéficient de la même bonne qualité de service offerte aux clients locaux.
5. Cibler des marchés et des opportunités précises ; éviter une démarche trop générale ou ambitieuse.
6. Accorder à votre marché d’exportation la même importance que votre marché local.
7. Adapter vos produits et vos services aux besoins du marché à l’étranger.
8. Etre conscient des différences culturelles et linguistiques entre le Maroc et le marché ciblé.
9. Profiter des services des spécialistes en matière d’exportation, tels que les banques et les commissionnaires de transport. Ne pas essayer de tout faire soi-même.
10. Chercher les nouvelles techniques et approches ; ne pas supposer que les vieilles méthodes bien rodées au Maroc seront efficaces à l’étranger.

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L’évaluation du potentiel à l’exportation

L’expérience nous montre qu’il existe sept éléments d’importance dans l’évaluation de la capacité d’une entreprise à exporter. Les entreprises qui ne procèdent pas à une analyse complète et objective de leur capacité d’exportation et de l’adaptation de leur produit ou service ont peu de chances de réussir l’exportation. Voici une liste de questions diagnostiques pour chacun des sept éléments d’évaluation :

L’engagement des dirigeants de l’entreprise

• La direction de l’entreprise comprend-t-elle les bénéfices et les coûts de l’exportation ?
• La direction de l’entreprise a-t-elle développé des objectifs clairs pour la campagne d’exportation ?
• La direction de l’entreprise est-elle prête à consacrer un temps considérable au marché de l’exportation ?
• La direction de l’entreprise a-t-elle clairement identifié les employés qui seront responsables de la commercialisation des produits à l’exportation, i.e. un directeur des exportations ?
• La direction de l’entreprise est-elle prête à allouer un budget adéquat à la campagne d’exportation ?
• La direction de l’entreprise est-elle prête à attendre la réalisation des bénéfices de la commercialisation à l’étranger ?

Le bilan de l’entreprise sur le marché marocain

• L’entreprise a-t-elle un produit ou service qui a déjà été commercialisé avec succès ?
• L’entreprise a-t-elle des clients de bonne réputation au Maroc qui témoigneront de la qualité de son produit ou service ?
• Le flux de trésorerie généré par l’activité locale suffit-il à couvrir les opérations à l’exportation le temps de les rentabiliser ?
• L’activité locale est-elle suffisamment bien établie pour qu’elle ne souffre pas du temps consacré au marché étranger par la direction ?

Le plan stratégique d’exportation

• L’entreprise a-t-elle une stratégie d’exportation écrite ?
• La stratégie d’exportation était-elle élaborée avec la participation de tous les membres du personnel pertinents ?
• La stratégie d’exportation inclut-elle des objectifs spécifiques et vérifiables ?
• La stratégie d’exportation inclut-elle des provisions pour imprévus et un mécanisme qui permet de recueillir les réactions des intéressés ?
• A-t-on sélectionné des marché cibles ?

Les aspects financiers

• L’état financier actuel de l’entreprise est-il solide ?
• L’entreprise a-t-elle élaboré une stratégie financière intégrant le coût du développement du marché à l’exportation ?
• Y a-t-il des fonds suffisants en vue de mener à bien l’activité d’exportation ?
• L’entreprise peut-elle développer une fiche d’évaluation des coûts de l’exportation ?
• L’entreprise peut-elle supporter les délais de paiement ?
• L’entreprise dispose-t-elle d’une source de capital qui n’exige pas des rendements à court terme ?

Choisir le bon produit ou service

• L’entreprise dispose-t-elle d’un produit ou d’un service dont elle détient les droits propriétaires ?
• L’entreprise utilise-t-elle un processus de production unique ?
• Le produit de l’entreprise a-t-il des aspects originaux qu’on convoite ?
• Le produit a-t-il des aspects originaux en matière d’emballage ou de présentation ?
• L’entreprise peut-elle assurer un meilleur service de livraison que ses concurrents ?
• L’entreprise peut-elle assurer un meilleur service après-vente que ses concurrents ?
• L’entreprise offre-t-elle des options de financement intéressantes ?

La production

• L’entreprise dispose-t-elle d’une production bien établie et efficace desservant les marchés locaux ?
• L’entreprise dispose-t-elle d’un excès de capacité qui pourrait alimenter les marchés à l’exportation ?
• L’entreprise est-elle en mesure de répondre à une augmentation soudaine de la demande ?
• L’entreprise est-elle dotée d’un système de distribution fiable ?
• L’entreprise est-elle en mesure de gérer la logistique de la distribution à l’étranger ?
• L’entreprise a-t-elle pris ses dispositions pour assurer une production accrue à long terme ?

Les connaissances des dirigeants de l’entreprise en matière de marketing à l’export

• Y a-t-il des cadres ayant de l’expérience de l’exportation au sein de l’entreprise ?
• L’entreprise a-t-elle de l’expérience dans les aspects techniques de l’exportation ?
• Des membres du personnel de l’entreprise ont-ils visité ou participé à des foires commerciales internationales ?
• Des membres du personnel connaissent-ils bien les cultures étrangères et les pratiques commerciales à l’étranger ?
• L’entreprise a-t-elle des contacts dans le monde de l’exportation ?
• L’entreprise sait-elle où trouver des employés qui disposent de bonnes compétences à l’exportation ?

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L’élaboration du plan stratégique d’exportation

La planification de la démarche commerciale est un élément clef de la réussite initiale dans le marché d’exportation. La formulation d’une stratégie d’exportation sur la base d’informations fiables et d’une évaluation rigoureuse de l’entreprise et du marché augmentera la probabilité que les meilleurs choix de commercialisation seront retenus. L’entreprise qui se prépare à l’exportation peut se servir du modèle de projet d’exportation ci-dessous :

I Introduction: Pourquoi cette entreprise devrait-elle exporter ?

L’introduction devrait expliquer les raisons qui incitent l’entreprise à exporter. Ces raisons devraient relever d’un souci de récolter des bénéfices et cadrer avec la stratégie globale de l’entreprise.

II L’analyse de l’état des lieux

L’analyse de la situation de l’entreprise devrait décrire la société elle-même, ses ressources propres, et la structure de son secteur de l’économie. Les aspects suivants devraient être traités :

• Le produit ou service
• Les opérations en cours
• La structure à l’exportation proposée
• La structure du secteur dans lequel l’entreprise évolue

III L’aspect marketing

L’entreprise doit décider de la façon dont elle sélectionnera et gérera les marché cibles. Des objectifs chiffrés de vente et de bénéfice devraient être précisés. La rubrique “marketing” devrait comprendre :

• L’identification, l’évaluation et la sélection de marchés cibles
• La sélection de produits et la fixation des prix
• La distribution
• Les dispositions contractuelles régissant la vente
• Les procédures internes relevant de l’exportation
• Les objectifs en matière de ventes

IV La planification de la démarche commerciale : les étapes

L’entreprise doit identifier ses marchés cibles primaires et secondaires ainsi que la façon dont elle compte percer dans ces marchés et les développer.

V Le budget à l’exportation

L’entreprise doit préparer un budget à l’exportation qui indique clairement les sources du financement. Ce budget à l’exportation devrait comprendre :

• Le budget de développement du produit ou service
• Le budget de fabrication

VI L'échéancier de la mise en oeuvre

En plus des procédures et des budgets de l’exportation, l’entreprise devrait fixer un échéancier précis pour sa campagne d’exportation. Cet échéancier devrait traiter les aspects suivants :

• La commercialisation
• La production/le service
• Des évaluations périodiques de la gestion de l’exportation

VII Les mécanismes de contrôle et d’évaluation

L’entreprise devrait prévoir des mécanismes de contrôle et d’évaluation de sa campagne d’exportation.

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Le recouvrement (se faire payer)

Le choix d’une option de paiement devient de plus en plus important au fur et au mesure que l’entreprise s’approche de sa première vente à l’exportation. Tout l’effort déployé dans la mise en oeuvre d’une stratégie d’exportation peut être gaspillé si les clients paient en retard ou pas du tout.

La majorité des exportateurs se servent d’une des quatre méthodes de paiement résumées dans le tableau ci-dessous :

Les cargaisons en destination des Etats Unis et de l’Europe de l’ouest sont généralement régies par le compte ouvert, alors que des dispositions de paiement plus sécurisées sont plus répandues ailleurs. Les entreprises marocaines devraient profiter des services à l’international fournis par les banques marocaines et par d’autres programmes.

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Les foires commerciales et l’entreprise débutante en matière d’exportation

Les foires commerciales peuvent constituer un outil hors paire entre les mains de la nouvelle entreprise exportatrice qui vise de nouveaux marchés. Des dizaines de milliers de foires et d’expositions ont lieu chaque année dont peut-être 200 sont d’une importance internationale pour les exportateurs marocains.

Etant donné l’investissement en temps et en argent nécessité par une exposition à l’étranger, l’entreprise devrait évaluer sa participation avec soin. Parmi les questions importantes à se poser on trouve :

• Pourquoi l’entreprise veut-elle assister à l’exposition ?
• Qui a participé à l’exposition dans le passé ?
• Quelle évaluation de l’exposition est faite par les participants et les visiteurs des éditions précédentes ?
• Quelle est la réputation de l’exposition ou de son gérant ?
• Que fait le gérant de l’exposition pour aider les participants et les visiteurs ?

De nombreuses entreprises se demandent si elles devraient simplement assister à une exposition ou si elles devraient y exposer leurs produits. Le fait de participer à une exposition montre que la société est prête à exporter. Ce constat, ainsi que le coût élevé de la participation, devrait être pris en compte dans la décision d’exposer ou d’assister. On conseille à ceux qui assistent à une exposition pour la première fois de se limiter à des visites des stands.

Ces visites devraient se faire de manière professionnelle, puisqu’elles permettent à l’entreprise d’évaluer ses concurrents, de découvrir les dernières innovations technologiques, et de rencontrer des clients et des représentants potentiels. Les cinq règles d’or qui permettent de profiter au maximum d’une exposition sont les suivantes :

1. Décider pourquoi vous assistez à l’exposition.
2. Assister à une exposition pertinente.
3. Se fixer des objectifs avant d’assister à l’exposition.
4. Visiter les stands de façon efficace ; ne pas errer sans stratégie précise.
5. Profiter pleinement de chaque stand ; ne pas se laisser distraire par des échantillons gratuits et des produits qui ne vous intéressent pas.

La démarche présentée dans le guide “Se préparer à l’exportation aux Etats Unis” fournira à votre entreprise les informations et les modèles les plus pertinents afin de préparer son entrée au marché américain et constituer un dossier de référence en matière d’exportation.

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Obtenir des informations actualisées relatives aux opportunités d’affaires, aux analyses de marché et à la législation des Etats Unis

Le gouvernement des Etats Unis a créé un ensemble de ressources électroniques sous le nom de Export.gov. Ce recueil offre des liens Internet vers des centaines de pages d’informations commerciales, dont des formulaires, des coordonnées d’organisations de promotion du commerce, des renseignements sur le financement du commerce, des opportunités d’affaires, et des bases de données. Les entreprises marocaines peuvent se servir de ces ressources afin de se renseigner sur le marché des Etats Unis.

Classer votre produit selon la liste standardisée des tarifs douaniers des Etats Unis

Les Etats Unis appliquent le système harmonisé de tarifs (Harmonized Tariff System, HTS), une version américaine à 10 chiffres des codes du système harmonisé (Harmonized System Codes). La vérification du code harmonisé qui s’applique à votre produit selon le système des Etats Unis se fait de la manière suivante :

• Visiter la version électronique du Harmonized Tariff System (HTS) sur l’Internet ou bien obtenir une copie imprimée du HTS.
• Chercher, dans le sommaire, le chapitre qui correspond à votre produit. Ensuite, chercher le code à quatre chiffres qui correspond le plus étroitement à votre produit.
• Chercher, dans le chapitre pertinent, la sous rubrique international à six chiffres qui correspond le plus étroitement à votre produit.
• Chercher, dans la sous rubrique à six chiffres qui correspond à votre produit, la ligne tarifaire à huit chiffres de la catégorie la plus précise.
• Chercher, dans la ligne tarifaire à huit chiffres, les neuvième et dixième chiffres qui correspondent à votre produit.

Dans certains cas, une marchandise peut être décrite de plusieurs façons différentes. La douane des Etats Unis a mis en place un service d’arrêts contraignants qui permet aux importateurs de demander une décision administrative écrite quant au code HTS et au tarif applicables.

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Des informations relatives à la douane des Etats Unis

L’exportateur marocain doit maîtriser la réglementation douanière des Etats Unis. Le site web de la douane américaine présente une rubrique « importation/exportation » qui comprend un résumé des étapes à suivre en matière d’importation aux Etats Unis.

La douane a également élaboré une brochure qui constitue un guide général du processus douanier. Cette brochure comprend les informations suivantes :

• Les conditions préalables en ce qui concerne les importations
• L’arrivée des marchandises
• Les mérites relatifs de la déclaration formelle et de la déclaration informelle
• La déclaration formelle des marchandises
• Les autres types de déclaration
• La classification
• L’évaluation de l’admissibilité/l’inspection douanière des marchandises
• Les recours en appel
• Les envois par la poste
• Les marchandises soumises à une réglementation spéciale
• Le contrôle des actifs à l’étranger
• Les publications

Parmi les autres informations utiles disponibles sur le site web de la douane américaine se trouvent :

• Comment indiquer le pays d’origine. Ce document explique la nécessité de l’indication du pays d’origine, le concept du pays d’origine, les différentes façons d’effectuer cet indication, etc.
• Les ports d’entrée de la douane des E.U.A. Les entreprises exportatrices vers les Etats Unis peuvent accéder à des informations sur chaque port d’entrée douanière.
• Des informations sur le service d’arrêts contraignants en matière de statut tarifaire. Ce service permet aux importateurs de demander une décision écrite concernant une opération douanière, l’interprétation d’une loi pertinente, ou une classification tarifaire.

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Les informations présentées ci-dessus ont été adaptées du site web de l’accord de libre-échange jordano-américain : nous tenons à remercier vivement la Chambre de Commerce Américaine en Jordanie (JABA).